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Vertriebsstrategie

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Laut Wikipedia bezeichnet der Begriff Vertriebsstrategie eine langfristig angestrebte, geplante Gestaltung von Vertriebsfunktionen im Rahmen eines Marketingplans. Im Allgemeinen umfasst eine Vertriebsstrategie Themenbereiche wie zum Beispiel:

  • Märkte, Kunden, Zielgruppen, sowie deren Bedarf und Nutzen
  • Marktzugänge, Vetriebswege
  • Unternehmenspositionierung, Leistungsversprechen
  • Produkt- und Preispolitik
  • etc.

Allgemein kann man sagen, das eine Vertriebsstrategie die Frage "Was verkaufen wir wem mit welchen Argumenten wie zu welchen Konditionen?" auf der Geschäftsprozessebene beantwortet.

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Die Definition von Zielgruppen sorgt dafür, dass spätere Vertriebsaktivitäten zielgericht umgesetzt werden und die begleitende Verkaufsargumentation dazu passend ist. Eine Definition sollte dabei immer im Kontext des eigenen Geschäftsmodells, vorallem aber dem eigenen Produkt- und Lösungsportfolio gesehen werden.

Vertreibt ein Unternehmen Unternehmenssoftware, dann ist klar, dass sich dessen Zielgruppen aus dem Umfeld von Geschäftskunden (B2B) und nicht aus dem Bereich von Konsumenten (B2C) ergeben.

Bei einem Hersteller von Schleifmaschinen zum Beispiel kann das schon anders aussehen und sich Zielgruppen ergeben, die sowohl aus gewerblichen, wie auch aus privatwirtschaftlichen Bereichen kommen. Gleiches gilt bei Unternehmen, deren Portfolios verschiedene Produkte enthalten, die für beide Bereiche geeignet sind.

Hieraus ergeben sich später weitere Festlegungen. Zum Beispiel, welche Produkte über welche Vertriebskanäle vertrieben und marketingtechnisch begleitet werden. Oft wird eine derartige Unterscheidung auch schon auf der Produktebene getroffen, sprich, es gibt unterschiedliche Produktausführungen, oder Produktvarianten für unterschiedliche Zielgruppen.

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Hier können verschiedene Ansätze zielführend sein. Die damit verbundenen Fragestellungen sollten aber im Kontext der Ziele des Unternehmens und dem wirtschaftlichen Nutzen bewegen. In der Regel steht hinter dieser Frage das Ziel, Marktanteile auszubauen, oder neue zu erzielen. Eine erste Unterscheidung ergibt sich, wenn klar wird, wie diese Frage im Zusammenhang mit der Frage ".. in bereits bestehenden, oder in neuen Märkten?" gestellt wird. Die Art und Weise, wie sich neue Absatzmärkte erschließen lassen hängt wesentlich davon ab, ob es aus Sicht eines Unternehmens dabei um Bereiche handelt, die neu sind, oder in denen ein Unternehmen schon aktiv ist.

Ein weiterer Ansatz, der oftmals im Zusammenhang mit dieser Fragestellung diskutiert wird, ist die Frage nach der Art und Weise des Marktzuganges und der aktiven Vertriebskanäle. Gerade im Geschäftskundenumfeld hat sich das Thema B2B eCommerce ( digitaler Vertriebskanal) in den letzten Jahren besonders an Dynamik gewonnen. Hier ist der Frage nach der "Onlinekompatibilität" des Produktportfolios eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

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Ein Vertriebsprozess sollte immer im Zusammenhang mit der Vertriebsstrategie gesehen werden und ist als Teil des Marketingmixes zu verstehen. Im Grundsatz beschreibt ein Vertriebsprozess das strukturelle, umsetzungsorietierte Vorgehen samt seiner Aktivitäten beginnend bei der Auswahl (Zielgruppen), über die Kundengewinnung, sowie die Bindung und eventuelle Rückgewinnung von Kunden.
(Siehe auch weiterführende Erklärungen unter Wikipedia.org.)

Er berücksichtigt dabei die in Frage kommenden Vertriebskanäle (online und offline) und kann z.B. unterteilt werden in die Bereiche:

  • direkter Vertrieb
  • digitaler Vertrieb
  • virtueller Vertrieb

 

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Vertriebskanäle gibt es viele. Ausgehend von der Unterscheidung ob analog oder digital (offline und online) lassen sich diese beiden Bereiche weiter unterteilen. Dabei umfassen analoge Vertriebskanäle die Art von Marktzugang, die aus Sicht des Käufes durch menschliches Agieren geprägt sind. In digitalen Vertriebskanälen hingegen agieren die verkaufenden Menschen im Hintergrund und sind für den Käufer nicht sichtbar.

Analoge Vertriebskanäle umfassen in der Regel

  • den direkten Vertrieb über eigene Verkaufsmanschaften
  • den indirekten Vertrieb über Großhändler, Distributoren, Franchisenehmer, etc.
  • Partner

 

Digitale Vertriebskanäle umfassen in der Regel

  • den E-Commerce (Vertrieb über Webshop, Marktplätze ,etc.)

 

Welche davon Sinn machen, lässt sich nur individuell betrachten und hängt auch mit anderen Fragestellungen zusammen. Ist ein Produkt sehr erklärungsbedürftig und muss immer auf die Belange von Kunden angpasst werden, kommt oftmals nur der direkte Vertrieb über "beratenden Verkäufer" in Frage. Die Nutzung digitaler Vertriebskanäle macht in diesem Zusammenhang dann nur in einem sehr begrenzten Umfang Sinn.

 

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Die Definition eines Kundengewinnungsprozesses sollte immer aus Sicht der betreffenden Zielgruppen erfolgen und sich am Bewusstseinspfad der potenziellen Käufer orientieren. Wollen sich diese nur informieren, oder hegen sie bereits eine konkrete Kaufabsicht? Eine Fragestellung, die vorallem im Zusammenspiel zwischen Marketing in Vertrieb eine wesentliche Rolle spielt.

Der Prozess als solches lässt sich dabei sehr gut in einzelne Phasen und Kategorien aufteilen. Oft findet man Beispiele, die die Such- und Informationsphase von der Erwerbsphase trennen und diese den beiden Abteilungen Marketing und Vertrieb zuordnen. So kann sichergestellt werden, dass aus Sicht des verkaufenden Unternehmens die gewählten Maßnahmen auch zur aktuellen Kundensituation passen.

Die Erwebsphase lässt sich in einem nächsten Schritt weiter unterteilen, zum Beispiel in die Kategorien

  • Präsentationsphase
  • Konzeptionsphase
  • Angebotsphase
  • Verhandlungs- und Abschlussphase

 

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