Motivorientierte Kommunikation in Marketing und Vertrieb
Worum es geht und warum man sich näher damit beschäftigen sollte.
Ein Beitrag, der Sachverhalte und aktuelle Buzz-Words klassifiziert, in einen für den Anwender hilfreichen Zusammenhang bringt und aufzeigt, wie das Ganze mit künstlicher Intelligenz zusammenhängt.
Wissenschaftlicher Ansatz
Motivorientierte Kommunikation kann u. a. durch die wissenschaftlichen Studien und Erkenntnisse der Nobelpreisträger Richard Thaler und David Kahnemann hergeleitet werden. In ihren Forschungen betonten sie mehrmals die Bedeutung von Emotionen im Entscheidungs- und Handlungsprozess von Menschen.
Daneben spielte die Erkenntnis, dass die sogenannten impliziten Motive Auslöser menschlicher Emotionen sind, eine entscheidende Rolle. Werden diese befriedigt, bewirkt dies eine positive Emotion, sprich Handlung; werden sie enttäuscht, ist das Gegenteil der Fall.
Was genau sind implizite Motive?
Implizite Motive sind tief in unserem Unterbewusstsein verankert. Damit sind sie weder für die betreffende Person als auch für Menschen von außen einfach zugänglich. Würde ein Mensch nach seinen impliziten Motiven gefragt, könnte dieser diese nicht verbal greifen. Daher können sie auch nicht durch Umfragen und Ähnliches gemessen werden. Es ist aber möglich, implizite Motive mithilfe projektiver Verfahren zu ermitteln, zum Beispiel mit Hilfe einer Sprachanalyse.
Der Mediziner Henry Alexander hat als erster Wissenschaftler ein Verfahren zur Messung impliziter Motive entwickelt nämlich den thematischen Apperzeptionstest (TST). Das sogenannte heuristische Verfahren lässt sich nach der Erklärung im Wirtschaftslexikon Gabler wie folgt zusammenfassen: Einer Testperson werden 20 Tafeln mit Bildern darauf gezeigt und zu jeder soll sich die Person eine Geschichte ausdenken. Ganz aus der Luft gegriffen sind diese Geschichte dann jedoch nicht, denn die erzählende Person projiziert unbewusst Wünsche, Impulse und auch Schuldgefühle in die Geschichte. Und daraus wiederum lassen sich wichtige Anhaltspunkte über die Persönlichkeit einer Person ableiten oder eben die Messung impliziter Motive.
Emotionales Verkaufen
Die Neurokommunikation hat erfolgreich bewiesen, dass Emotionen das Ratingsystem des Menschen sind: Sie entscheiden über Kauf oder Nicht-Kauf. Gerade deshalb ist das sogenannte emotionale Verkaufen (Emotion Selling) aktuell auf dem Vormarsch. Unternehmen können mithilfe einer motivorientierten Vorgehensweise die Kaufentscheidung potenzieller Kunden durch positive Emotionen direkt beeinflussen.
Ohne im Detail alles verstehen zu müssen, können sich Unternehmen schon heute bestehender Lösungen bedienen, die schnelle und zuverlässige Ergebnisse liefern. Wie KI-Technologie und Emotionen zusammenhängen, dazu wird im unteren Teil dieses Artikels Bezug genommen.
Fazit
Aus diesem Wissen lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse extrahieren:
1. Sofern bekannt, können positive Emotionen und Handlungen mit Hilfe impliziter Motive bewusst gesteuert und ausgelöst werden.
2. Unternehmen, die sich der impliziten Motive ihrer Zielgruppen und Kunden bewusst sind, können ihre gesamte Kommunikation und Verkaufsstrategie gezielt darauf ausrichten, diese zu erfüllen und so das eigene Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen mit positiven Emotionen in Verbindung bringen.
Der Weg in die praktische Anwendung und welche Rolle die KI dabei spielt
Aktuell erfasst die eingesetzte Technologie die sogenannten Big Three der impliziten Motive: Einfluss, Beziehung und Leistung. Zusätzlich wird untersucht, welche Risikobereitschaft eine Person besitzt.
Im Abgleich mit mehreren Natura Language Processing Libraries ist es so möglich, für jede Zielgruppe und potenziellen Kontakt die Ausprägung der impliziten Motive vorherzusagen. Vereinfacht werden diese als 14 Kommunikationstypen mit den dazugehörigen Wesenmerkmalen zur Verfügung gestellt.
Die Bestimmung der Motivausprägungen hat nicht nur enorme Relevanz, um das Verhalten von Kunden in potenziellen Kaufsituationen zu erklären; Unternehmen, die die Motivausprägung ihrer Zielgruppen kennen, können mit Hilfe der Kommunikationspsychologie gezielt mögliche Kunden emotionalisieren, indem sie ihre Kommunikation optimieren und gezielt auf die impliziten Motive ihrer Zielgruppe ausrichten.
